Günümüzde tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkileyen en önemli motivasyonlardan bir tanesi markadır. Hemen hemen herkesin bildiği ve hakkında düşünce sahibi olduğu bir marka, ürün veya hizmet vardır. Tüketiciler satın alma kararını verirken kendilerine yakın gördükleri veya kendileri ile bağdaştırdıkları markalara ve ürünlere yönelirler. Tüketicilerin satın alma sırasında bu algılar ile hareket ettiğini bilen işletmeler ise piyasaya sürecekleri markaları, ürünleri ve hizmetleri bu değer yargılarını üzerinden pazarlamaktadır.
