Finansal piyasaların temel aktörü olan bireysel yatırımcının, yatırım kararı alırken etkisi altında kaldığı bilişsel ön yargılar nedeniyle irrasyonel davranışlar sergilediği ileri sürülmektedir. Bu varsayım, insan davranışlarını tek bir kalıba sokan normatif bakış açısına alternatif olarak geliştirilmiştir.
