Temelinde iletişimin ve yoğun teknolojik gelişmelerin bulunduğu ve sosyo-ekonomik yapıyı halen etkisi altında bulunduran küreselleşme, yaklaşık son otuz yıldır dünya ekonomisini şekillendirmektedir. Ulusal ekonomiler her geçen gün dünya ekonomisine daha fazla bağlanmakta ve ulusal ekonomilerde işletmeler uluslararası pazarlarda rekabet etmektedir. Küresel bir köy haline gelen ekonomik pazarlar, birbirlerine benzer homojen ürün ve hizmet sunan işletmelerin yoğun rekabet ortamı yaşadıkları yerler haline gelmiştir. Yaşanan bu değişim işletmeler ile birlikte tüketici davranışlarında da etkili olmuştur.